文 ︳鄧佳馳，百思特管理咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁，華南咨詢BG總經(jīng)理，廣州分公司總經(jīng)理

2019年已經(jīng)過去四分之一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)依舊搶眼。

4月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，我國(guó)一季度GDP達(dá)21.34萬億元，同比增長(zhǎng)6.4%，而CPI同比回升2.3%，PPI同比回升至0.4%。

尤其是消費(fèi)端，今年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)9.78萬億元，同比增長(zhǎng)8.3%，消費(fèi)支出增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為65.1%，消費(fèi)繼續(xù)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量。

樂觀估計(jì)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)企穩(wěn)和大范圍降稅，今年消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將超過80%。

聚焦中國(guó)快消業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)快速消費(fèi)品銷售額高達(dá)3.48萬元，同比增長(zhǎng)4.3%，與2017年增速相同，保持了穩(wěn)健的成長(zhǎng)，這個(gè)成績(jī)是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型并且受到外部不穩(wěn)定因素影響下取得的，實(shí)屬不易。

從幾個(gè)細(xì)分行業(yè)數(shù)據(jù)看，個(gè)人護(hù)理行業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018年四季度維持在10.3%的高增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁；其次是家庭護(hù)理品行業(yè)，2018年四季度也攀升到7.4%的較快增長(zhǎng)率；但在品牌包裝食品及飲料行業(yè)，食品增長(zhǎng)了4.4%，而飲料、乳制品分別只增長(zhǎng)了1.2%和1.8%，較為緩慢；而煙酒行業(yè)則持續(xù)保持了強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，2018年全年，香煙實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值7877億元，同比增長(zhǎng)4.88%，釀酒累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入8122.74億元，同比增長(zhǎng)10.20%。

《2019中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年?duì)I收同比增長(zhǎng)的快消品企業(yè)占比為64.3%，相比2017年僅提高0.3個(gè)百分點(diǎn)；有22.6%的被調(diào)查企業(yè)2018年?duì)I收同比基本持平，這一比例明顯多于2017年同期的10.8%；另有13.1%的企業(yè)營(yíng)收減少。與此同時(shí)，前十位零售商在2018年銷售額占現(xiàn)代渠道總體銷售的37%，較2017年上升了1個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)集中度略有提高。

數(shù)據(jù)說明，在2018年接近4成的快消企業(yè)沒有增長(zhǎng)或是在消退的情況下，頭部企業(yè)的銷售額并沒有得到有效提升，說明快消行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，馬太效應(yīng)還未完全顯現(xiàn)。

廣州快消業(yè)現(xiàn)狀及問題

廣州作為最早開放的地區(qū)，相對(duì)于其他城市，快消業(yè)也發(fā)展得較早。1978年以后廣州及時(shí)進(jìn)行工業(yè)布局和調(diào)整，進(jìn)一步加大輕工業(yè)的發(fā)展力度，輕重工業(yè)比例由1978年的62.7：37.3調(diào)整為1982年的65：35，為后續(xù)快消業(yè)的快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

從1988年廣州寶潔成立，標(biāo)志著以日化行業(yè)等為代表的廣州快消業(yè)快速起飛，到今天精細(xì)化工、食品飲料等大快消業(yè)在廣州長(zhǎng)足發(fā)展超過30年，取得的成績(jī)斐然。僅以廣州開發(fā)區(qū)為例。截止2017年，廣州開發(fā)區(qū)內(nèi)有寶潔、安利、百事、康師傅等快消企業(yè)400余家，其中日化品企業(yè)約200余家，食品飲料及保健品企業(yè)100余家，其他新興快消品企業(yè)近100余家，形成功能完備的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是精細(xì)化工業(yè)產(chǎn)值超千億，食品飲料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)500多億。

就整個(gè)廣州而言，日化行業(yè)頭部除了寶潔這個(gè)巨無霸外，還有立白、浪奇、藍(lán)月亮等眾多日化企業(yè)也在顯要位置，食品飲料行業(yè)也有珠江啤酒、王老吉、紅牛等大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈讓整個(gè)行業(yè)成為廣州容納就業(yè)人數(shù)最多的行業(yè)之一。

看到成績(jī)的同時(shí)，廣州快消業(yè)也面臨不少問題。

一是政府層面支持力度下降。隨著新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，汽車制造、石油化工、電子產(chǎn)品制造作為廣州的三大支柱產(chǎn)業(yè)，逐漸被以IAB為代表的新興產(chǎn)業(yè)替代?！稄V州制造2025戰(zhàn)略規(guī)劃》提出，未來十年制造業(yè)的十大重點(diǎn)領(lǐng)域，新一代信息技術(shù)、新能源汽車、新材料與精細(xì)化工等或成為新一代制造業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，智能裝備與機(jī)器人、航空與衛(wèi)星應(yīng)用、軌道交通等也被寄予厚望。也就是說快消行業(yè)內(nèi)，只有精細(xì)化工得到了政府的重點(diǎn)支持，其他的只能靠自己在日漸殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中拼搏。

二是行業(yè)發(fā)展程度不高。雖然廣州快消業(yè)發(fā)展時(shí)間近30年，但快消業(yè)作為我國(guó)開放時(shí)間最早的行業(yè)，跨國(guó)公司在細(xì)分行業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，造成國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展遲緩。以廣州化妝品行業(yè)為例，2018年，廣州有化妝品企業(yè)1500余家，但生產(chǎn)主要以小工廠小作坊為主，缺乏先進(jìn)管理模式和設(shè)施設(shè)備，技術(shù)研發(fā)和檢驗(yàn)檢測(cè)也明顯不足，產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)在低層次徘徊，品牌信譽(yù)度不高。

三是網(wǎng)上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊大?！?018年中國(guó)快消品行業(yè)城配物流發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，2015 年我國(guó)現(xiàn)代流通渠道出貨額占快消品出貨額 41.5%，線上渠道占 6.9%，傳統(tǒng)分銷渠道（傳統(tǒng)通路）占比51.6%，而2018年電商渠道銷售額同比增速?gòu)?qiáng)勁，達(dá)34%。網(wǎng)上銷售逐漸成為新趨勢(shì)，這給傳統(tǒng)通路為銷售核心通道的快消業(yè)帶來巨大沖擊。

廣州快消業(yè)的發(fā)展方向

對(duì)于廣州而言，如何抓住中國(guó)消費(fèi)這架騰飛的馬車，發(fā)揮好自身歷史和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做好領(lǐng)跑者，需要大家認(rèn)真思考。廣州快消業(yè)的跨國(guó)公司都有自己的戰(zhàn)略和考量，我們以后將專題進(jìn)行分析，這里我們主要針對(duì)廣大的中小企業(yè)，給一些思路和建議。

一是發(fā)展方向要盡量契合國(guó)家戰(zhàn)略。

如果說灣區(qū)建設(shè)是中央給予珠江經(jīng)濟(jì)圈的獨(dú)有饋贈(zèng)，那“一帶一路”戰(zhàn)略就是國(guó)家拿出來給所有能力居上者的禮物。在這一背景下，我們廣州快消行業(yè)的視野和決心，要與國(guó)家的戰(zhàn)略相匹配，除了更加具有國(guó)際性外，要聚焦“一帶一路”來做文章。

根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院日前發(fā)布的《中國(guó)“一帶一路”貿(mào)易投資發(fā)展報(bào)告2013-2018》指出，2013—2018年，中國(guó)在沿線國(guó)家承包工程新簽合同額年均增長(zhǎng)11.8%，完成營(yíng)業(yè)額年均增長(zhǎng)6.4%。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的背后，是巨大的人流、物流，出口打開后經(jīng)濟(jì)將隨之疊加發(fā)展。

具體到我們廣州快消行業(yè)，就是在關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，依托國(guó)際交通樞紐地位，用好港口和航空優(yōu)勢(shì)，沿“一帶一路”進(jìn)行戰(zhàn)略布局，或者是去這一線發(fā)展商機(jī)，開拓非洲、中亞、南歐等發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡貐^(qū)，在國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的強(qiáng)力牽引下，既順勢(shì)而為又積極作為的開拓市場(chǎng)，隨著一帶一路”沿線的發(fā)展，相信會(huì)有無限的商機(jī)出現(xiàn)。

二是要用新技術(shù)為行業(yè)賦能。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的收集，更精準(zhǔn)的分析客戶出需求，提供出更貼近C端的方案，極大的改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式。所以我們始終認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”既是具體的行業(yè)，又是改變行業(yè)的底層技術(shù)，是所有行業(yè)進(jìn)化的必經(jīng)之路。

具體到我們廣州快消行業(yè)，我們認(rèn)為行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”有不錯(cuò)的基礎(chǔ)，廣大中小企業(yè)紛紛入駐淘寶、京東、唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也積極利用微信、小紅書等APP，紛紛試水電商，尤其是廣州作為全國(guó)跨境電商試點(diǎn)城市，成交額持續(xù)高居全國(guó)第一，證明了我們?cè)谶@個(gè)方面走在了全國(guó)的前面。

但在B2B和B2C的模式上，我們還顯得不夠強(qiáng)，只有浪奇的奇化網(wǎng)、夢(mèng)芭莎等企業(yè)嘗試和走在前面，對(duì)于C2B等更講究客戶需求的模式，我們還有很長(zhǎng)的路要走。這一部分，我們既要敢于嘗試，也要謹(jǐn)慎觀察，要讓互聯(lián)網(wǎng)賦能，也不要為互聯(lián)網(wǎng)負(fù)債。

三是組織上要迎接整合的準(zhǔn)備。

和前面我們說過，全國(guó)前十位零售商在2018年銷售額占現(xiàn)代渠道總體銷售的37%，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際上的標(biāo)準(zhǔn)，但也進(jìn)入了快速整合期。從目前廣州的快消行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，小散并存的狀況不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，行業(yè)即將進(jìn)入全面整合。

這個(gè)時(shí)候要給自己準(zhǔn)確的定位，生產(chǎn)端會(huì)向上整合進(jìn)而尋求最低成本，銷售端則會(huì)向下擴(kuò)展直鋪目標(biāo)人群，最后以產(chǎn)業(yè)鏈的形式迎接行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)明確了自己的定位，就能在形成產(chǎn)業(yè)鏈的過程中錨定自己的位置，找到前進(jìn)的方向。具體到整合的方式，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)企業(yè)的價(jià)值會(huì)凸顯，低端企業(yè)被整體兼并、收購(gòu)的可能性較大，而高科技企業(yè)多會(huì)以股權(quán)交叉的形式存在，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

四是渠道要線上線下齊頭并進(jìn)。

3月29日晚間，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2018年年度報(bào)告。2018年蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入為2449.57億元，同比增長(zhǎng)30.35%，同期，蘇寧易購(gòu)商品銷售規(guī)模為3367.57億元，同比增長(zhǎng)38.39%?？梢钥吹?，頭部企業(yè)在o2o模式上持續(xù)發(fā)力，并得到豐厚回報(bào)。

同時(shí)我們也要看到，“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個(gè)重要作用，就是用技術(shù)解決了以前用人解決的問題。所以，從快消行業(yè)渠道上看，銷售層級(jí)壓縮是一定的，但不該是徹底的放棄層級(jí)，如果企業(yè)與用戶真的只剩下一個(gè)APP的距離，一旦與客戶接觸的最后環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個(gè)商業(yè)閉環(huán)就會(huì)失效。

因此，就廣州快消行業(yè)的中小企業(yè)，做好上線線下的整合營(yíng)銷，首先是線上營(yíng)銷要適當(dāng)差異化，實(shí)現(xiàn)線上線下用戶整合而不重合；其次是建立清晰、合理的線下組織架構(gòu)，解決最后一公里的問題；三是要把用戶體驗(yàn)作為重中之重。