營(yíng)銷是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，好的營(yíng)銷能夠同時(shí)給消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的今天，企業(yè)如何從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的打造出適合自己的營(yíng)銷模式？

本文摘自亞歷山大·切爾內(nèi)夫在2022年“重構(gòu)經(jīng)營(yíng)：營(yíng)銷、增長(zhǎng)與韌性”直播中的分享。

亞歷山大·切爾內(nèi)夫

《營(yíng)銷管理》（第16版）作者之一，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，心理學(xué)、工商管理學(xué)博士。主要研究方向營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌管理、消費(fèi)者決策和行為學(xué)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域等，研究成果發(fā)表在許多頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊，是全球市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿學(xué)者。

《營(yíng)銷管理》這本書(shū)定義了營(yíng)銷的本質(zhì)。營(yíng)銷一直存在于我們身邊，存在于每個(gè)行業(yè)，每個(gè)公司內(nèi)部。

本書(shū)第16版的主要特色就在于范圍很廣闊，在學(xué)術(shù)基礎(chǔ)上研究了營(yíng)銷的不同領(lǐng)域，兼具深度、廣度和嚴(yán)謹(jǐn)性，這有助于我們更好地了解營(yíng)銷的運(yùn)作方式?，F(xiàn)在，這已經(jīng)是所有營(yíng)銷管理課程必然會(huì)包含的內(nèi)容。

那么《營(yíng)銷管理》（第16版）有什么新內(nèi)容呢？

首先

生活的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新版本在內(nèi)容上回應(yīng)了該變化。

其中一些變化涉及到客戶影響公司營(yíng)銷活動(dòng)方式的變化，在公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略之前，客戶可以影響品牌的建立方式。比如品牌建設(shè)，以前主要由公司完成，現(xiàn)在實(shí)際上是客戶通過(guò)社交媒體來(lái)完成的。

此外，過(guò)去大部分活動(dòng)都是公司自己完成的?，F(xiàn)在一切都是通過(guò)協(xié)作，通過(guò)開(kāi)發(fā)合作者網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。

第二

營(yíng)銷和新聞?lì)I(lǐng)域發(fā)生的另一大變化，就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的作用。

在以前，大多數(shù)經(jīng)理都是根據(jù)直覺(jué)，或營(yíng)銷研究人員的支持來(lái)做決定。但現(xiàn)在我們擁有大量數(shù)據(jù)，不僅更好地了解如何做決策，還可以用更具體、更有針對(duì)性的方式實(shí)施我們的營(yíng)銷行動(dòng)。

過(guò)去的營(yíng)銷策略是一個(gè)目標(biāo)應(yīng)對(duì)眾多客戶。現(xiàn)在我們?cè)噲D與大部分客戶溝通，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)生了巨大的變化，我們收集和處理大量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的能力也提升了，可以依托大量數(shù)據(jù)為行動(dòng)提供依據(jù)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)一對(duì)一定位。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)生的一些重要變化。

第三

真正關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并對(duì)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)做了區(qū)分。

這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，因?yàn)楹芏喙镜淖⒁饬θ栽趹?zhàn)術(shù)層面上。這意味著它們正在考慮具體的行動(dòng)，比如如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品、如何開(kāi)發(fā)、如何建立品牌、如何定價(jià)等。如果對(duì)大局關(guān)注不夠，就無(wú)法厘清不同行動(dòng)將為客戶和公司創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。

現(xiàn)在這些主要集中在戰(zhàn)術(shù)上，我們將如何進(jìn)行不同的營(yíng)銷活動(dòng)，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如何就產(chǎn)品與顧客溝通，而忽略了考慮什么是最終目標(biāo)——我們?yōu)槭裁匆@樣做，我們將如何創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

第16版的重要意義之一，就是給戰(zhàn)略一個(gè)明確的定義：戰(zhàn)略總是與價(jià)值相關(guān)聯(lián)。我們?nèi)绾螢榭蛻艉凸緞?chuàng)造價(jià)值，以及公司應(yīng)該采取什么具體行動(dòng)來(lái)實(shí)施這一戰(zhàn)略。

最后

本書(shū)提供了一個(gè)明確的營(yíng)銷管理框架。

我們所處的環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越需要管理者用系統(tǒng)化的方法來(lái)設(shè)計(jì)并實(shí)施自己的戰(zhàn)略，這在沒(méi)有戰(zhàn)略框架的情況下是非常困難的。

戰(zhàn)略框架會(huì)給管理者提供建議，建議他們?nèi)绾嗡伎?，如何采取行?dòng)，才能在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值。本書(shū)專注于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為公司獲取價(jià)值，這也是這本《營(yíng)銷管理》（第16版）最重要的意義之一。