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萬字復(fù)盤丁雄軍執(zhí)掌茅臺這一年

今天，8月30日，是歷史長河中平凡的一天，但于茅臺的發(fā)展史而言，卻是值得濃墨重彩的一天。今天，是丁雄軍正式履職茅臺集團(tuán)“掌門人”的一周年。

在過去的一年中，丁雄軍執(zhí)掌下的茅臺，給行業(yè)帶來了足夠多的驚喜，也給茅臺的蛻變注入了源源不斷的動力。從五線發(fā)展道路到五合營銷法，再到茅臺營銷美時代；從茅臺股份到茅臺家族；從茅臺1935到“i茅臺”，從品質(zhì)到營銷，從文化到科技人才……丁雄軍在短短一年的時間中，充分展示了其個人的魄力和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，帶領(lǐng)茅臺重新出發(fā)，以全新的姿態(tài)走上嶄新的“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新征程。

茅臺的蛻變遠(yuǎn)不止此，茅臺的進(jìn)化也還在繼續(xù)。

酒業(yè)家的觀點認(rèn)為，丁雄軍以獨有的經(jīng)營和管理理念，以及前瞻和高度的戰(zhàn)略格局，構(gòu)建了茅臺的“四梁八柱”，重新打通了茅臺的“任督二脈”，開啟了茅臺“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”的新征程，也開啟了茅臺發(fā)展的全新時代。然而，于酒行業(yè)而言，這又何嘗不是一個全新的時代？

過去的一年值得被銘記！在丁雄軍掌舵茅臺集團(tuán)一周年之際，酒業(yè)家特推出深度觀察文章《丁雄軍：激蕩茅臺365天》，以記錄在過去的這一年中丁雄軍掌舵下的茅臺所發(fā)生的蛻變，以及為行業(yè)所帶來的借鑒。

茅臺的“核心之變”：
2021年8月30日，貴州省人民政府發(fā)布通知，推薦丁雄軍為中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選。同日上午，茅臺集團(tuán)召開干部領(lǐng)導(dǎo)大會，宣告丁雄軍正式入主茅臺。

1974年8月出生的丁雄軍，今年剛好滿48周歲。在進(jìn)入茅臺集團(tuán)之前，從有限的公開資料中可以獲悉的是，丁雄軍是一名高學(xué)歷的“實干派”優(yōu)秀年輕干部。作為茅臺歷史上最年輕的“掌門人”，丁雄軍必然是帶著“任務(wù)”來的。所謂的任務(wù)，毫無疑問，就是帶領(lǐng)茅臺走出企業(yè)的調(diào)整期，回到企業(yè)發(fā)展的正軌之上。

▲丁雄軍為茅臺戰(zhàn)略研究院揭牌

酒業(yè)家認(rèn)為，對于丁雄軍而言，赴任茅臺所背負(fù)的戰(zhàn)略任務(wù)包括但不限于：如何引領(lǐng)茅臺實現(xiàn)高質(zhì)量增長和大踏步前進(jìn)；如何確保茅臺集團(tuán)“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，帶領(lǐng)茅臺進(jìn)入“世界500強(qiáng)企業(yè)”陣營；如何戰(zhàn)勝自己，戰(zhàn)勝發(fā)展瓶頸，找到一條全新的發(fā)展道路，繼續(xù)一騎絕塵；以及茅臺酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、渠道結(jié)構(gòu)體系和價格體系的改革；茅臺集團(tuán)內(nèi)部酒類業(yè)務(wù)整合與其他板塊相融共生增長的新路徑等。

從2021年8月30日到今天，整整一周年。就在本月初，貴州茅臺發(fā)布了今年上半年業(yè)績報告。報告顯示，今年上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入約594億元，酒類業(yè)務(wù)營收576.17億元，同比增長17.38%；實現(xiàn)凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。

在這份報表和這組數(shù)據(jù)之下，隱藏著三大積極的信號：

首先是半年總營收接近600億，意味著茅臺股份全年將超過1200億大關(guān)，尤其是在增速上為實現(xiàn)全年15%的增速目標(biāo)打下了堅實的基礎(chǔ)。這對于茅臺集團(tuán)今年總營收再上新臺階有著極為重要的戰(zhàn)略意義。2021年，茅臺股份營業(yè)總收入約1094億元，2022年的發(fā)展目標(biāo)為1259億元，單年凈增將達(dá)165億。
其次是從增速上看，從一季度的雙20%增幅，到上半年的雙雙超17%的增幅?？梢杂眠@樣一個定論來形容茅臺的這半年：高增速的茅臺回來了！這意味著茅臺已經(jīng)基本告別了過去兩年間維持在10%左右增速的時代，步入15%-20%增長區(qū)間，為“十四五”目標(biāo)的達(dá)成奠定了基礎(chǔ)。

再次是凈利潤額增速超過20%，達(dá)到了驚人的20.85%，并跑贏營收的增速。這表明茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整初見成效，茅臺的盈利能力進(jìn)一步得到強(qiáng)化，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的狀態(tài)。而在去年同期，茅臺股份的這一數(shù)據(jù)為9.08%。

這些信號和相關(guān)數(shù)據(jù)，僅僅是茅臺股份2022年上半年報告所體現(xiàn)的一些信息，但卻是整個茅臺發(fā)生蛻變的一個縮影。換句話說，茅臺上半年所實現(xiàn)的這些業(yè)績支撐的背后，是茅臺的深層次發(fā)展邏輯和發(fā)展路徑發(fā)生了重大的改變。

酒業(yè)家認(rèn)為，茅臺的改變存在于整個茅臺集團(tuán)的方方面面，從宏觀到微觀，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，都在發(fā)生著改變。其本質(zhì)正是“五線發(fā)展道路”的正確引領(lǐng)，是“五合營銷法”的有效落地，更是“美時代”目標(biāo)追求的引領(lǐng)。可以說，在過去的一年時間中，丁雄軍帶領(lǐng)茅臺進(jìn)入“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”的新征程，開啟茅臺發(fā)展的全新紀(jì)元。

歸結(jié)來看，過去一年間，茅臺所發(fā)生的蛻變可以歸為表面和內(nèi)在兩大方面。

其一是茅臺及茅臺股份的產(chǎn)品體系、價格體系、渠道體系發(fā)生了巨大的變化；茅臺股份和茅臺家族定位的提出，進(jìn)一步明確了在茅臺品牌的支撐下，茅臺梯隊發(fā)展和全價格帶競爭的意圖；“i茅臺”的成功打造解決了一系列重大的問題，如市場問題、價格問題、渠道問題、文化傳播推廣問題等。

在這其中，尤其是“i茅臺”的出色表現(xiàn)，助推了茅臺二季度業(yè)績的增長，也使得茅臺股份得到了了眾多國際大行的關(guān)注與一致肯定?；ㄆ煦y行認(rèn)為，受益于“i茅臺”APP，貴州茅臺第二季度的直銷有了意外驚喜，因此維持買入評級，并給出2500元的目標(biāo)價。同時，中信建投證券、招商證券等多家券商也在最新研報中強(qiáng)調(diào)了“i茅臺”對茅臺提升直銷占比、推高噸價、實現(xiàn)新品增量等方面的重要意義。

其二是內(nèi)在，是茅臺未來發(fā)展的根本支撐，解決了茅臺“從哪里來，到哪里去，以及如何去”的問題。如構(gòu)筑了以“五匠質(zhì)量觀”為核心的品質(zhì)體系；提出了“九大文化系列”的文化體系；從清明大典到端午大典的活動體系；人才與科技工作大會的重啟，奠定了茅臺人才發(fā)展和科技進(jìn)步的前提。

變，是發(fā)展的持續(xù)動力，但是在茅臺的發(fā)展歷史上，鮮少能夠找出如此波瀾壯闊的篇章。

在過去的一年時間中，茅臺幾乎是通過“自我革命”的方式，重塑了筋骨，從而實現(xiàn)了發(fā)展的蛻變。如果說，在進(jìn)入千億時代一騎絕塵之后，茅臺的對手只有自己，那么經(jīng)過過去一年的蛻變，茅臺則是在不斷地“挑戰(zhàn)自己”，進(jìn)一步的增強(qiáng)自己的核心競爭力，進(jìn)一步拓寬“一騎絕塵”的護(hù)城河。

丁雄軍為茅臺帶來的價值 ：

如何更為直觀地看待過去一周年丁雄軍為茅臺所帶來的改變？酒業(yè)家認(rèn)為，可以用兩句話來概括：第一句話是“不控價，茅臺酒的價格也不敏感了”；第二句話是“不漲價，茅臺的業(yè)績增速也提升了”。

在丁雄軍上任之前，茅臺發(fā)展中的兩大難題是：茅臺酒的市場價格居高不下，成為敏感話題，茅臺增速下降。所以，一直以來，茅臺方面圍繞茅臺酒的市場價格所推出的舉措不斷，但始終沒能有效解決這一問題；另一方面，源于發(fā)展增速的壓力，對于茅臺酒會否提升出廠價的猜測，一直充斥在行業(yè)內(nèi)外。

而如今，在丁雄軍上任一年后，上述的兩個問題似乎已經(jīng)迎刃而解了：一方面是茅臺酒的市場價格得到了有效控制，不再是社會和行業(yè)的敏感問題；另一方面是茅臺從去年四季度開始，增長開始大提速，但是茅臺依舊沒有提升茅臺酒的出廠價。

當(dāng)然，這兩句話并不能代表全部，丁雄軍在過去一年中為茅臺發(fā)展所注入的理念和能量、帶來的作用和價值，遠(yuǎn)不止于此。接下來，酒業(yè)家將從六大方面進(jìn)行分析與闡述：

（1）四梁八柱

今年6月16日，在貴州茅臺2021年度股東大會上，丁雄軍表示，自去年提出“五線”發(fā)展道路以來，圍繞“高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)和現(xiàn)代化建設(shè)”，茅臺用9個多月的時間，基本構(gòu)建起茅臺高質(zhì)量發(fā)展的“四梁八柱”。

那么，對于茅臺的高質(zhì)量發(fā)展來說，這“四梁八柱”是什么？酒業(yè)家認(rèn)為，這是茅臺在每個方面每個領(lǐng)域圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)所制定的行動和綱領(lǐng)，包括但不限于戰(zhàn)略層面、營銷層面、質(zhì)量層面、文化層面、品牌層面等。正如丁雄軍所說，在構(gòu)建了“四梁八柱”之后，茅臺在每個領(lǐng)域都有清晰的目標(biāo)、科學(xué)的規(guī)劃和務(wù)實的舉措。

如果從時間線的角度來看，丁雄軍在過去一年間，尤其是在前9個月所提出的一系列新理念、新定位具備極強(qiáng)的邏輯性和關(guān)聯(lián)性，是一個遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律，循序漸進(jìn)的過程。

去年9月24日，茅臺股份臨時股東大會上，履職超20天的丁雄軍在大量的調(diào)研和走訪之后，以“五線發(fā)展道路”高度定調(diào)，重新擘畫了茅臺的發(fā)展藍(lán)圖，也成為茅臺在“十四五”時期全面推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的準(zhǔn)則與綱領(lǐng)。丁雄軍所提出的“藍(lán)綠白紫紅”五線分別代表著目標(biāo)藍(lán)圖、綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新、文化賦能、環(huán)保安全五條戰(zhàn)略路線。

去年10月10日，在茅臺集團(tuán)2022年度生產(chǎn)質(zhì)量大會上，丁雄軍提出要樹立新時代“五匠質(zhì)量觀”，即永葆質(zhì)量匠心、鑄牢質(zhì)量匠魂、煉就質(zhì)量匠術(shù)、精制質(zhì)量匠器、鍛造質(zhì)量匠人，并以此構(gòu)建實施茅臺“365”質(zhì)量管理體系，呵護(hù)茅臺生命之魂，推動茅臺實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

酒業(yè)家注意到，這是在茅臺新一年度釀酒周期開始之時丁雄軍對于茅臺品質(zhì)的重要定調(diào)，而“五匠質(zhì)量觀”也必然成為茅臺發(fā)展新時期的品質(zhì)理念。事實上，早在丁雄軍提出“五匠質(zhì)量觀”的半個月前，也就是茅臺臨時股東大會上，丁雄軍就提出了“讓品質(zhì)成為信仰”，敬畏茅臺的品質(zhì)密碼、時間密碼和生態(tài)密碼。

據(jù)酒業(yè)家的觀察，從生產(chǎn)質(zhì)量大會開始，丁雄軍參與了茅臺酒全部七個輪次酒生產(chǎn)的調(diào)研，多次召開車間現(xiàn)場會。就在8月25日，剛從丹寨返回的丁雄軍就馬不停蹄地走到車間調(diào)研七輪次酒的生產(chǎn)工作。而這也是茅臺掌門人面對品質(zhì)信仰，所拿出的態(tài)度和決心。

去年11月8日，茅臺集團(tuán)慶祝茅臺輝煌70年大會上，丁雄軍站在70年的時間節(jié)點，對茅臺發(fā)展的四大歷史時期提出了鮮明的定調(diào)：經(jīng)過“奠基立業(yè)”時期的史詩蛻變、“改革興業(yè)”時期的華麗蝶變、“轉(zhuǎn)型大業(yè)”時期的升華嬗變，茅臺已經(jīng)昂首闊步“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新時期。

茅臺認(rèn)為，堅持“質(zhì)量是生命之魂”，堅持弘揚改革創(chuàng)新精神，堅持走好五線發(fā)展道路，一定能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活、世界一流企業(yè)的全面質(zhì)變，再鑄茅臺民族品牌的新輝煌。

由此可以看出，在“五線發(fā)展道路”和“五匠質(zhì)量觀”等相繼提出并落地的背景下，茅臺由此進(jìn)入全新的發(fā)展時代，這個時代便是“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新征程。

隨后在今年1月初，茅臺集團(tuán)的職工代表大會上，提出茅臺2022年要打好“九大攻堅戰(zhàn)”，其中在市場體系攻堅戰(zhàn)方面，丁雄軍首次對茅臺營銷進(jìn)行定調(diào)，提出實施“五合營銷法”，即資源整合，實施主動營銷法；數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法；文化相合，實施文化營銷法；品牌聚合，實施品牌營銷法；管服結(jié)合，實施服務(wù)營銷法。

酒業(yè)家注意到，作為丁雄軍首次對市場營銷和營銷體系改革發(fā)表的重磅觀點，將為新時期茅臺營銷提供新路徑和指南。同時，在時間節(jié)點上一方面處在春節(jié)前，另一方面處在年初，丁雄軍在這一時間點提出“五合營銷法”頗具意義，相信這也是在對市場和茅臺營銷有了更多的調(diào)研和更成熟更全面的思考之后，所提出的與茅臺高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新征程相配套的營銷法寶。

隨后，在人才、科技等其他相關(guān)方面，丁雄軍也相繼提出了清晰的目標(biāo)、科學(xué)的規(guī)劃和務(wù)實的舉措。

至此，茅臺高質(zhì)量發(fā)展的“四梁八柱”基本構(gòu)建到位。從時間線上來看，丁雄軍以及茅臺管理團(tuán)隊在過去一年時間中為茅臺高質(zhì)量發(fā)展所構(gòu)建的“四梁八柱”遵循著從上到下，從頂層建筑到相關(guān)配套的打造邏輯，這也使得茅臺的發(fā)展驅(qū)動力在不知不覺間實現(xiàn)了升級和轉(zhuǎn)變。

（2）集團(tuán)改革

在茅臺集團(tuán)的官網(wǎng)上，關(guān)于茅臺集團(tuán)的介紹是這樣寫的：茅臺集團(tuán)圍繞“酒的制造、銷售及相關(guān)配套產(chǎn)品制造和服務(wù)，綜合金融服務(wù)（產(chǎn)業(yè)金融方向），酒旅融合產(chǎn)業(yè)”三大主業(yè)謀發(fā)展，以貴州茅臺酒股份有限公司為核心子公司，擁有全資、控股和參股公司36家，涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等。

酒業(yè)家了解到，“十四五”期間，茅臺集團(tuán)的發(fā)展思路是“聚主業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)配套、構(gòu)生態(tài)”，即以酒類業(yè)務(wù)為主。事實上，在茅臺集團(tuán)此前的酒類業(yè)務(wù)中，除茅臺酒股份公司外，還包括了技術(shù)開發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、葡萄酒公司、循環(huán)產(chǎn)投公司等多個酒類業(yè)務(wù)單元和主體。

而此前茅臺集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)的發(fā)展問題是，股份公司獨大，其他酒類子公司缺少系統(tǒng)的統(tǒng)籌和規(guī)劃，相互之間存在著定位不明確，同業(yè)、同價格帶、同市場競爭等情況，沒有有效形成茅臺集團(tuán)的第二增長曲線，甚至是第三增長曲線。

對此，新時期的茅臺進(jìn)行了大刀闊斧的改革，祭出兩張王牌：茅臺股份和茅臺家族。

今年1月5日，在茅臺醬香系列酒的全國經(jīng)銷商大會上，丁雄軍戰(zhàn)略性的提出“茅臺醬香，股份出品”這張招牌和王牌。在酒業(yè)家看來，此舉也明確了茅臺醬香酒的身份，那就是“股份出品”。發(fā)揮茅臺股份品牌優(yōu)勢，在“茅臺”金字招牌的輻射帶動和加持下，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的巨大能量，為茅臺醬香酒的發(fā)展進(jìn)行賦能。

7月12日，茅臺集團(tuán)的另一增長極戰(zhàn)略也正式浮出水面。在茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)公司茅臺醇年代系列煥新上市發(fā)布會上，丁雄軍首次就“茅臺家族，集團(tuán)出品”這一定位進(jìn)行詳細(xì)闡釋。他認(rèn)為，保健酒業(yè)公司承擔(dān)著茅臺集團(tuán)股份公司以外白酒、配制酒、保健酒的發(fā)展任務(wù)，與“股份出品”形成差異化的市場布局，實現(xiàn)茅臺白酒產(chǎn)業(yè)的格局最優(yōu)化和價值最大化。

值得注意的是，在發(fā)布這兩張王牌戰(zhàn)略時，丁雄軍也分別從“醬香系列酒和茅臺酒”的同與不同，以及“茅臺家族與茅臺股份”的同與不同進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。這無疑是進(jìn)一步利用茅臺的金字招牌為“茅臺醬香”與“茅臺家族”進(jìn)行強(qiáng)背書。

而就在8月24日，在參加完第二屆茅臺悠蜜節(jié)后，丁雄軍率隊對茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司進(jìn)行了調(diào)研。至此，丁雄軍也幾乎完成了對茅臺集團(tuán)旗下所有酒類板塊的調(diào)研和定位，其中也包括茅臺葡萄酒公司。

酒業(yè)家認(rèn)為，隨著丁雄軍對茅臺集團(tuán)旗下各酒類公司的調(diào)研和定位不斷深化，一個“大集團(tuán)”的清晰框架也愈加明了，那就是在茅臺品牌和茅臺股份的強(qiáng)大品牌賦能下：
一方面迅速打造和提升茅臺醬香系列酒的發(fā)展規(guī)模（對于系列酒的發(fā)展，丁雄軍提出了到“十四五”末達(dá)到240億，在集團(tuán)占比10%的戰(zhàn)略目標(biāo)）；

另一方面，是締造以茅臺保健酒業(yè)為主體，以“茅臺家族”為核心的第二曲線，并將茅臺集團(tuán)的第二增長曲線盡快打造成為茅臺集團(tuán)的重要增長極，成為茅臺集團(tuán)在“十四五”戰(zhàn)略中的重要組成部分。

除此之外，以“茅臺股份”和“茅臺家族”為主的白酒板塊，也將與茅臺集團(tuán)旗下葡萄酒、果酒等酒種賽道齊頭并進(jìn)，相互補(bǔ)充，并以茅臺品牌為高端引領(lǐng)，帶動茅臺集團(tuán)在多酒種領(lǐng)域的布局和發(fā)展。

（3）文化弘揚

文化是一個企業(yè)的核心軟實力，更是支撐品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素。正所謂，一流的企業(yè)做文化，說的就是這個道理。

茅臺文化，擁有非常豐富的文化內(nèi)涵，包括千百年來的醬香文化，70年來的企業(yè)發(fā)展文化、地域文化、生產(chǎn)釀造文化、傳統(tǒng)文化等等多個方面。一直以來，如何做好茅臺文化的挖掘和傳播，打造和建設(shè)文化茅臺是一個重大的企業(yè)發(fā)展命題。

而不同于品質(zhì)、品牌、市場等其他發(fā)展要素，文化的弘揚和發(fā)展，需要時間，也需要載體。如何通過文化去影響品牌、影響市場、影響消費者？在過去的一年中，茅臺找到了堪稱完美的路徑。

在“五線發(fā)展道路”中，紫線所代表的文化戰(zhàn)略是極其重要的一個部分。紫線道路指出，在茅臺高質(zhì)量發(fā)展的過程中，將充分挖掘文化內(nèi)涵，扎實做好文化賦能，充分體現(xiàn)茅臺文化的影響力、凝聚力和感召力的“軟核”作用，最大程度地發(fā)揮文化賦能的“硬核”作用。

在今年年初的茅臺集團(tuán)職工代表大會上，茅臺在“九大攻堅戰(zhàn)”中提出了茅臺文化“九大系列”，即從人、文、物、藝、禮、節(jié)、和、史、器等九大方面出發(fā)，全方位挖掘、提煉、建設(shè)、豐富茅臺文化。

值得注意的是，在提出“五線發(fā)展道路”時，對于紫線的打造和建設(shè)，茅臺也有著極為清晰的思路和務(wù)實的舉措?；诖耍覀兛梢钥吹?，從去年以來，尤其是今年以來，茅臺全面打響了文化之戰(zhàn)：

首先是讓文化賦能營銷。在茅臺今年年初提出的“五合營銷法”中，明確提出要文化相合，實施文化營銷法。即充分整合茅臺優(yōu)勢文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅持文化聚能，通過做精文化產(chǎn)品、搭建文化平臺、營造文化場景、豐富文化活動，切實把茅臺的文化勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能。

其次是在過去一年間，丁雄軍進(jìn)一步豐富了茅臺文化的內(nèi)涵，拓展了茅臺文化的邊沿。從去年9月所提出的感恩文化、敬畏文化，再到品質(zhì)文化、人才文化等各個方面，都在體現(xiàn)著茅臺和丁雄軍打造茅臺文化的決心。今年清明，茅臺通過舉辦清明感恩大典的方式，進(jìn)一步將感恩文化上升到茅臺文化層面和高度。

再次是茅臺創(chuàng)新性的打造了基于茅臺文化和茅臺營銷基礎(chǔ)之上的“節(jié)氣文化”。從今年第一個節(jié)氣立春開始，茅臺在每一個節(jié)氣都有豐富的文化活動，進(jìn)一步將傳統(tǒng)的節(jié)氣與新時代的文化和茅臺文化相結(jié)合，進(jìn)行廣泛的文化營銷。

此外，今年以來，在茅臺的層出不窮的品牌活動上，到處閃耀著茅臺文化的身影。如珍品茅臺酒的上市發(fā)布會選擇在“茅酒之源”進(jìn)行；茅臺1935的上市發(fā)布會選擇在“國酒文化城”舉行。再如茅臺的各個產(chǎn)品進(jìn)一步加入文化元素，從家文化到喜慶文化，從福文化到生肖文化，從禮文化到友文化等。

在酒業(yè)家看來，這是茅臺以品牌活動為載體，不斷強(qiáng)化茅臺文化的輸出，增強(qiáng)茅臺文化的影響力的表現(xiàn)，更是借勢文化賦能，打造文化營銷，實現(xiàn)文化與品牌、品質(zhì)相結(jié)合的“1+1+1＞3”的效果。

而值得注意的是，酒業(yè)家通過總結(jié)觀察到，在過去一年中，丁雄軍對于“茅粉”“茅粉節(jié)”“傳承人”“茅臺酒專賣店”“i茅臺”等進(jìn)行了系統(tǒng)的定義和定位。在酒業(yè)家的梳理過程中發(fā)現(xiàn)，無一例外的，文化都置身其中，成為必不可少的重要組成部分。如第三代茅臺酒專賣店是茅臺文化的展示店；茅粉是鐘愛茅臺文化的傳播者；茅粉節(jié)是茅臺文化的傳播平臺；茅臺傳承人是茅臺文化的傳承人；“i茅臺”是茅臺文化的傳播者等。

今年上半年，丁雄軍在調(diào)研第三代茅臺酒專賣店建設(shè)時指出，要堅定不移走好紫線發(fā)展道路，堅持文化賦能，圍繞“看、聽、品、吃、禮”五字要義，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)第三代茅臺酒專賣店，專賣店是展示茅臺形象、傳播茅臺文化的重要平臺，要高水平展示好茅臺文化，充分融入茅臺文化元素，建強(qiáng)茅臺文化推廣傳播平臺。

對于“紫線”未來的發(fā)展規(guī)劃，茅臺將持續(xù)圍繞“酒文化的極致”，構(gòu)建獨特鮮明的茅臺文化精神標(biāo)識，做深“茅臺+”和“+茅臺”，將豐富的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)文化影響力、凝聚力和感召力，賦能茅臺高質(zhì)量發(fā)展。

事實上，在酒業(yè)家看來，如今的茅臺文化，在茅臺的生產(chǎn)、營銷、品牌、市場等無處不在，已然滲透為茅臺品牌和茅臺營銷的重要組成部分。可以這樣來進(jìn)行理解：在“紫線”的發(fā)展道路下，茅臺文化的“華麗轉(zhuǎn)身”，實現(xiàn)了茅臺文化的新高度。

（4）競合引領(lǐng)

“競合”是白酒行業(yè)永恒的話題，茅臺作為行業(yè)龍頭，一直是行業(yè)競合的引領(lǐng)者，是推動白酒行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的重要力量。

近年來，頭部白酒企業(yè)換帥頻繁，疊加新冠疫情的深度影響，自2020年以來，白酒行業(yè)的相互走訪，尤其是頭部白酒企業(yè)之間的互訪頻率有所降低。這個局面，在丁雄軍赴任茅臺之后，有了很大的改觀和變化。

去年12月10日，出任茅臺集團(tuán)掌門人僅3個多月的丁雄軍，在先后提出了“五線發(fā)展道路”“五匠質(zhì)量觀”“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新征程等一系列內(nèi)部“四梁八柱”的關(guān)鍵構(gòu)建之后，率隊到訪五糧液集團(tuán)進(jìn)行座談交流。

從某種意義上來說，作為行業(yè)兩大千億級巨頭，茅五時隔幾年后再次直接對話，開啟了行業(yè)新一輪競合的大幕，為行業(yè)頭部之間的頻繁互訪起到了榜樣作用。從事實上來看，在去年年底丁雄軍到訪五糧液之后，今年以來行業(yè)掀起了一股頭部企業(yè)的互訪風(fēng)潮，也掀起了白酒行業(yè)新一輪的“競合”浪潮。

日前，酒業(yè)家發(fā)布觀察文章《酒業(yè)首次！7大頭部酒企11位“掌門人”頻頻會面，白酒走向“新競合”？》中對本輪頭部企業(yè)的互訪進(jìn)行了統(tǒng)計與分析，在茅五會見之后，在茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒、郎酒等7家百億級以上的頭部白酒企業(yè)之間，發(fā)生了多達(dá)11次“掌門人”會晤。

在酒業(yè)家看來，本輪頭部白酒企業(yè)“互動熱”，呈現(xiàn)出參與企業(yè)多、互動頻次高、覆蓋濃醬清三大主流香型、歷史級別的參與規(guī)格等多大特征，同時也帶來了多重的巨大意義和價值，如通過密集的走訪，不斷彰顯頭部企業(yè)的引領(lǐng)與擔(dān)當(dāng)；代表了行業(yè)集中化加速，頭部化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)；釋放競合信號，各美其美，美美與共，共同做大白酒市場等。

事實上，丁雄軍在僅僅3個多月的時間中理清內(nèi)部發(fā)展邏輯之后，便主動出擊拜訪其他白酒龍頭，不僅發(fā)起了行業(yè)競合發(fā)展的態(tài)勢，更是彰顯了龍頭品牌的氣度，向行業(yè)釋放茅臺競合發(fā)展的信號，并成為行業(yè)新一輪競合發(fā)展的強(qiáng)勢引領(lǐng)。

在到訪五糧液之后，在開年之后的3月7日，丁雄軍再次率隊出訪，到訪瀘州老窖；隨后在上半年疫情稍微好轉(zhuǎn)之時，率隊到達(dá)山西汾酒，與清香龍頭進(jìn)行座談。而值得注意的是，丁雄軍的這幾次到訪，規(guī)格之高，在行業(yè)歷史上也是少見的。如到訪五糧液和汾酒的團(tuán)隊中，除了丁雄軍之外，還包括茅臺集團(tuán)原董事長季克良、李保芳。

更為重要的是，在丁雄軍率隊到訪五糧液、瀘州老窖、汾酒這三個頭部企業(yè)的座談交流中，也能看出丁雄軍和茅臺方面對于行業(yè)發(fā)展和競合發(fā)展的態(tài)度：各美其美，美美與共，引領(lǐng)推動白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在與五糧液的座談中，丁雄軍表示，要堅持美美與共，共推行業(yè)新發(fā)展。圍繞促進(jìn)行業(yè)競合發(fā)展，應(yīng)對新政策、新挑戰(zhàn)，抓好生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面，攜手共進(jìn)、逐項破題，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；

在與瀘州老窖的座談中，丁雄軍表示，堅持美美與共，行業(yè)企業(yè)在各美其美的基礎(chǔ)上，要形成良好的行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)良性發(fā)展；

在與汾酒的座談中，丁雄軍表示，要共建“美”的格局，共創(chuàng)“美”的生態(tài)，以開放、包容、兼蓄的胸襟和氣度，把“各美其美、美美與共”的關(guān)系做到極致、做出榜樣，讓同行“看齊”，也讓外行“點贊”。

（5）i茅臺

自“i茅臺”3月31日上線以來，到丁雄軍上任一周年之際，已經(jīng)整整過去了五個月的時間。在過去的五個月中，“i茅臺”是什么，行業(yè)已經(jīng)非常清楚，并對“i茅臺”有了更深入的理解和認(rèn)識。

酒業(yè)家認(rèn)為，一言以蔽之：“i茅臺”是解決茅臺各種問題，踐行五線發(fā)展、實施五合營銷、奮力創(chuàng)造美時代的萬能鑰匙。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，在“i茅臺”上線試運行之初，茅臺方面表示，這是茅臺歷時半年時間打造的茅臺股份官方數(shù)字營銷APP。從時間上來看，就意味著至少從去年9月份，丁雄軍剛一上任開始，便著手了“i茅臺”的策劃與研發(fā)。從這個角度來看，丁雄軍執(zhí)掌茅臺，或許心中早就有了戰(zhàn)略路徑。

在剛剛發(fā)布的茅臺股份今年半年報中的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收209.5億元，同比增長120.4%，直銷渠道實現(xiàn)的營收在茅臺總營收中占比達(dá)到了36.4%，創(chuàng)歷史新高，同比2021年末的占比大幅提升了14.4%。

值得注意的是，在“i茅臺”上線并運行的第二季度之中，茅臺的直銷占比高達(dá)39.8%。其中，“i茅臺”自上線開始到6月底短短的三個月時間中，實現(xiàn)了44.16億的營收，在里面還包括了長達(dá)49天的試運行時間，僅有4款預(yù)約申購產(chǎn)品上線。

由此，僅從半年報的數(shù)據(jù)中可以看出的是，“i茅臺”取得的巨大成功，直接大幅度的提升了茅臺的直銷占比，而在這一現(xiàn)象的背后，也對茅臺業(yè)績尤其是凈利潤的貢獻(xiàn)起到了巨大的作用。今年上半年，茅臺在營收和凈利潤方面的增速分別達(dá)到了17.4%和20.9%。

就在日前，98家茅臺醬香系列酒體驗中心正式上線接入“i茅臺”平臺。酒業(yè)家認(rèn)為，從與茅臺酒專賣店的融合，到與茅臺醬香系列酒專賣店的融合，這一舉措的重要意義在于對茅臺營銷渠道的進(jìn)一步理順，線上線下一體化的格局進(jìn)一步鞏固，而茅臺營銷渠道“一體兩翼”的格局也正在形成。在酒業(yè)家提出的這個“一體兩翼”的概念中，“一體”指的則是“i茅臺”APP,而“兩翼”指的則是茅臺酒專賣店與茅臺醬香系列酒體驗中心。

事實上，對于“i茅臺”平臺的功能定位，丁雄軍曾指出，“小茅”有四件事要做：茅臺文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。而上線以來，茅臺方面也正是圍繞著這四件事不斷的打造“i茅臺”，同時，不斷茁壯成長的“i茅臺”也給茅臺的發(fā)展實現(xiàn)了“反哺”。

今年7月10日，酒業(yè)家發(fā)布深度解讀類文章《“i茅臺”100天丨酒業(yè)家特稿》，在這篇文章中，酒業(yè)家全面系統(tǒng)地分析了“i茅臺”APP對于茅臺的六大價值，分別是：

解決了產(chǎn)品和渠道聚合營銷的問題；最大程度上實現(xiàn)和解決了購酒公平的問題；成為了茅臺股份新品推廣和布局的利器；從某種程度上充當(dāng)了調(diào)節(jié)和穩(wěn)定茅臺酒市場價格的杠桿作用；成為茅臺產(chǎn)品體系、價格體系和渠道體系改革的“核心艙”；培育和壯大“茅粉”群體，沉淀和活躍“茅粉”數(shù)據(jù)的“流量池”。

如今來看，“i茅臺”儼然已經(jīng)愈加成熟，已經(jīng)可以擔(dān)得起“茅臺股份官方數(shù)字營銷APP”這一定位，更是成為了茅臺渠道體系改革的重要支撐，成為了茅臺解決各方面問題的一把“萬能鑰匙”。

而功能不斷完善、規(guī)模不斷增長的“i茅臺”，也將成為丁雄軍為茅臺所帶來一筆不可多得的“財富”。

（6）美時代

萬物皆美，一切皆為了美！毫無疑問，美，是人對精神和物質(zhì)生活的不懈追求，美好生活，更是廣大人民群眾的心之所愿。酒業(yè)家認(rèn)為，“美時代”這一偉大構(gòu)想的提出，可以說是丁雄軍為茅臺“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新征程所打造的“四梁八柱”的畫龍點睛之筆。

今年2月14日，春節(jié)之后的茅臺集團(tuán)2022年市場工作會上，丁雄軍正式提出，要始終堅持以釀造高品質(zhì)生活為使命，深入踐行“五合營銷法”，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競合”生態(tài)，開啟茅臺營銷“美”時代。

“茅臺要把美作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷美時代?！倍⌒圮娙绱苏f道。

何為“美”？何為“美時代”？又如何創(chuàng)造“美時代”？在提出“美時代”這一偉大構(gòu)想之后，丁雄軍對這些概念也進(jìn)行了不斷的豐富。

“在宏大的歷史長河中，我國正處于新時代，在這一現(xiàn)實中，我們處于什么時代？”丁雄軍把這一個時代定義為“美時代”，他說：“茅臺的奮斗目標(biāo)就是滿足人民對美好生活的向往，所以我們走在實現(xiàn)美好生活的路上?！?/span>

身處美時代，追尋美生活，可以看出，茅臺“美時代”構(gòu)想的提出，是緊緊結(jié)合社會現(xiàn)實和發(fā)展階段的一大創(chuàng)新理論。丁雄軍認(rèn)為，茅臺所追求和創(chuàng)造的“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格調(diào)生活、共美生活等五個方面的具體內(nèi)涵。

事實上，從今年以來，茅臺的一舉一動，都是在通過踐行五線發(fā)展和五合營銷，不斷賦能“美時代”的建設(shè)，助力“美生活”的實現(xiàn)。從具體方面來說，茅臺圍繞“美時代”的行動和舉措就是提供美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的文化、美的體驗。

從去年年底到今年年初，包括珍品茅臺酒、茅臺1935、虎年茅臺生肖酒等新品的上市開始，茅臺方面便在矢志不渝地踐行“美時代”戰(zhàn)略，致力于通過產(chǎn)品體系和價格體系的改革與調(diào)整，為消費者不斷提供茅臺的“美的產(chǎn)品”。

今年5月中上旬，為了配合“i茅臺”正式上線，茅臺方面對包括金王子、紫迎賓、43度茅臺酒、100毫升茅臺酒等多款產(chǎn)品進(jìn)行了密集的線下品牌活動。在一系列的動作之后，茅臺股份也逐漸形成了200元以上各個價位帶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局。

在酒業(yè)家看來，茅臺旨在豐富不同的價位帶布局，以滿足不同層次的消費者，使得盡可能多的消費者共享茅臺的品牌之美、品質(zhì)之美和文化之美、服務(wù)之美、體驗之美。

此外，包括第三代茅臺酒專賣店的建設(shè)、茅臺冰淇淋的推出和推廣、“i茅臺”功能的不斷完善等舉措，其本質(zhì)上都是茅臺在踐行“美時代”，提供“美生活”的具體行動和表現(xiàn)。

更值得注意的是，對于茅臺發(fā)展的思考，丁雄軍從未停止。

從五線發(fā)展的提出，到美時代構(gòu)想的實踐，丁雄軍把這兩大戰(zhàn)略和方向進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，在6月份的茅臺股東大會上，丁雄軍進(jìn)一步提出：“藍(lán)線”要更加美好；“綠線”要更具美態(tài)；“白線”要更興美業(yè)；“紫線”要更富美韻；“紅線”要更講美行。

茅臺的未來！

在“十四五”的開局之年的2021年，茅臺股份實現(xiàn)營業(yè)總收入1094億元，茅臺集團(tuán)實現(xiàn)營收約1326億元。對標(biāo)茅臺集團(tuán)“十四五”雙翻番的經(jīng)營目標(biāo)和進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)陣營的發(fā)展目標(biāo)，丁雄軍在2021年年底提出：茅臺的發(fā)展不能再“踩小步”，必須“大踏步”。

基于這樣的背景和情況，對于2022年的發(fā)展目標(biāo)，茅臺方面提出了增速不低于15%的增長目標(biāo)。在茅臺股份的半年報中，今年上半年，茅臺的增速超過了17%，可以說為年度的增長速度打下了很好的基礎(chǔ)。

酒業(yè)家以茅臺股份和茅臺集團(tuán)2021年的數(shù)據(jù)為基數(shù)，以接下來年均15%的增長目標(biāo)進(jìn)行初步測算，預(yù)計到“十四五”末的2025年，茅臺股份的營收可以突破1900億，茅臺集團(tuán)的營收將接近2400億。

這是從數(shù)據(jù)層面可以預(yù)見的茅臺未來發(fā)展的確定性。而為了支撐這些目標(biāo)的實現(xiàn)，在過去的一年中，在丁雄軍的帶領(lǐng)下，全面構(gòu)筑了茅臺接下來高質(zhì)量發(fā)展和大踏步前進(jìn)的支撐和保障。

總體來看，經(jīng)營層面的理順，包括產(chǎn)品體系、價格體系和渠道體系的改革推進(jìn)，成為茅臺穩(wěn)定增長的關(guān)鍵保障；五匠質(zhì)量觀的落實和“365質(zhì)量體系”的構(gòu)建，讓茅臺在生產(chǎn)體系上對于質(zhì)量和品質(zhì)地把控有了更為具象的表達(dá)和準(zhǔn)則，構(gòu)建起了品質(zhì)的最強(qiáng)保障；茅臺文化內(nèi)涵的不斷豐富，文化勢能的不斷加強(qiáng)，構(gòu)筑了茅臺文化的深層次體系。

更為值得注意的是，在過去的一年中，丁雄軍還重點打造和構(gòu)建起了茅臺關(guān)于科技與人才的強(qiáng)大支撐。

今年春分，茅臺集團(tuán)科技與人才大會召開，這也是時隔十年之久，茅臺集團(tuán)重啟這類大會，并定下以后每年的春分都將召開科技與人才大會。這足以彰顯丁雄軍的戰(zhàn)略意圖：用科技的發(fā)展與進(jìn)步和人才體系的打造構(gòu)筑起茅臺的未來。

“我們要堅定不移走白線發(fā)展道路，全力打造科技創(chuàng)新人才高地，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，以科學(xué)傳承美，以科技創(chuàng)新美，在美時代釀造高品質(zhì)生活?！倍⌒圮娬f道。

也正是在這次大會上，茅臺制定了人才的五大計劃，即領(lǐng)軍人才“首席計劃”、釀造人才“傳承計劃”、青年人才“杰青計劃”、經(jīng)管人才“培優(yōu)計劃”、退休人才“返聘計劃”。

“科技創(chuàng)新是‘高質(zhì)強(qiáng)業(yè)’發(fā)展期茅臺再次騰飛和輝煌的必由之路。”丁雄軍認(rèn)為，茅臺要想做強(qiáng)做大做優(yōu)，首先要建強(qiáng)人才隊伍，努力建設(shè)一支規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的人才隊伍，要通過系列實招、硬招，千方百計建強(qiáng)茅臺的人才隊伍。

而值得注意的是，伴隨著茅臺科技和人才戰(zhàn)略規(guī)劃的出爐，也補(bǔ)齊了茅臺五線發(fā)展中關(guān)于“白線”戰(zhàn)略的發(fā)展支撐。至此，從藍(lán)線、綠線、白線、紫線、紅線，到生態(tài)、科技、人才、文化、品質(zhì)、營銷、品牌，都在勾勒出“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新征程時期茅臺的嶄新藍(lán)圖。

宋代禪宗大師青原行思提出參禪的《三重境界》中這樣說道：參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山仍然山，看水仍然是水。

這是修行的三重境界，也是人的三重境界。事實上，在酒業(yè)家看來，對于茅臺而言，在過去相當(dāng)長的一段時間中，也經(jīng)歷了這樣的幾個階段：在本輪變革之前，茅臺是身處舒適區(qū)，在丁雄軍到來之后，茅臺的戰(zhàn)略選擇是主動地跳出舒適區(qū)。如今來看，茅臺選擇主動跳出舒適區(qū)，實則是一次自我淬煉和提升的過程，是為了再次進(jìn)入到發(fā)展的舒適區(qū)。

伴隨著過去一年的各種調(diào)整與改革，如今的茅臺，正朝著全新的發(fā)展舒適區(qū)邁進(jìn)。這，就是過去的一年間，丁雄軍對于茅臺改變的價值，其根本在于改變了茅臺的發(fā)展支撐和邏輯，明確了茅臺的發(fā)展路徑。

如果說，把時間的維度拉得更長一些，站在未來的角度來重新定義過去的這一年，那么這一年中丁雄軍的所做和茅臺的所為，對于茅臺未來的長期發(fā)展而言，可以用八個字來概括：利在當(dāng)下，功在未來！

“大千世界，山海茫茫，人生難得是遇見！人生幾由，風(fēng)華百年，生命可貴是遇見！”

茅臺在發(fā)展的最需要階段，遇見了丁雄軍；丁雄軍也在風(fēng)華正茂、年富力強(qiáng)之時，遇見了茅臺。在過去的365個日夜中，我們目睹了丁雄軍給茅臺帶來的改變，也見證了茅臺的蛻變，這是歷史的一部分，這本身也成為歷史。

人生最美是遇見，人生最美的遇見便是千里馬遇見伯樂。一切皆源于遇見，祝福丁雄軍，祝福茅臺。