作者：

李相如  百思特高級(jí)顧問(wèn)、品牌戰(zhàn)略專家  《戰(zhàn)略之光》《升級(jí)餐飲定位》書(shū)稿作者

盟主     人民大學(xué)博士后

張靜     百思特助理顧問(wèn)

前言

在十倍速變化的新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌與老字號(hào)產(chǎn)品逐漸式微。寶潔中國(guó)面臨失速困境，2022 年第四季度同比下滑 11%，旗下洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔在銷量上被阿道夫反超，痛失銷量之冠。作為火腿腸“一哥”的雙匯和調(diào)味品龍頭的海天，也因?yàn)楦簧闲孪M(fèi)需求而面臨營(yíng)收與凈利雙降的現(xiàn)象。與此同時(shí)，以中國(guó)李寧、大白兔、百雀羚、波司登、比亞迪為代表的品牌，找到了新的增長(zhǎng)之路，成為時(shí)下老品牌煥新的案例代表。

面對(duì)新市場(chǎng)、新人群、新理念、新場(chǎng)景，原有的經(jīng)典產(chǎn)品如何才能重做一遍，找到新的生命周期呢？

新技術(shù)產(chǎn)生新價(jià)值

技術(shù)創(chuàng)新是商業(yè)發(fā)展的主旋律，大量新技術(shù)的出現(xiàn)在不斷推動(dòng)著產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)化，也在刺激著產(chǎn)品品類的分化，為新的商業(yè)需求創(chuàng)造可能性。

產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新是每家企業(yè)的常規(guī)動(dòng)作，例如，電小二以快充技術(shù)和太陽(yáng)能充電技術(shù)成為戶外移動(dòng)電源第一品牌；旺旺推出乳鐵蛋白酸奶，擺脫原有旺仔牛奶不健康的認(rèn)知；魯花推出高油酸花生油，解決食用傳統(tǒng)花生油易胖的問(wèn)題。但產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新能否上升為企業(yè)戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于能否重新定義品類標(biāo)準(zhǔn)，能否以品類創(chuàng)新認(rèn)知被廣大消費(fèi)者接受，否則， 微小的產(chǎn)品升級(jí)仍將被淹沒(méi)在商海之中。

波司登：產(chǎn)品升級(jí)引領(lǐng)國(guó)貨出海

早年的波司登憑借生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)判斷，抓住 20 世紀(jì) 90 年代國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的空白期，一舉成為羽絨服市場(chǎng)的頭部品牌。

但在 2009 年，波司登提出了“品牌化、國(guó)際化、四季化”的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略失焦給波司登的發(fā)展埋下了重大隱患。與此同時(shí)，以 ZARA 為代表的快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，凌厲的營(yíng)銷攻勢(shì)和時(shí)尚設(shè)計(jì)讓國(guó)內(nèi)服裝品牌措手不及。盡管波司登當(dāng)時(shí)每年依然能推出200 個(gè) SKU（最小庫(kù)存單位），但與 ZARA 每周更新相比還是太少、太慢。“樣式少、款式老、不便宜” 成為波司登跌落神壇的主要原因。

自 2018 年以來(lái)，波司登突然洋氣起來(lái)，其大力宣傳“90 絨”概念，為看似矛盾的“輕薄”與“保暖” 找到了技術(shù)支持。高價(jià)值需要適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品溢價(jià)來(lái)體現(xiàn)， 波司登推出的極寒系列可抗-20℃到-35℃的極端天氣， 將波司登從低價(jià)的泥潭中拯救出來(lái)，成為國(guó)內(nèi)首款主 流價(jià)位過(guò)千元的羽絨服。此后，波司登還推出具有科技保暖特征的羽絨服，通過(guò)材質(zhì)與面料的革新，以“絨芯”科技、Bo-tech 面料重新定義輕薄羽絨服，更是獲得了全球十大設(shè)計(jì)創(chuàng)新金獎(jiǎng)之一的法國(guó) NDA 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。同時(shí)，波司登將衛(wèi)衣、針織等經(jīng)典時(shí)尚單品與羽絨服相結(jié)合，將創(chuàng)意拼接和絎線設(shè)計(jì)結(jié)合，一度成為各大時(shí)裝秀的新寵。

從 3 年關(guān)店 8000 家到年銷售額百億元，波司登憑借產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，大力提升品牌勢(shì)能并進(jìn)行品牌活化，成為暢銷全球 72 個(gè)國(guó)家、一年超 2 億人次購(gòu)買的老品牌煥新典范。

洽洽：以產(chǎn)品創(chuàng)新再現(xiàn)快樂(lè)味道

升級(jí)炒制工藝為煮制工藝，洽洽瓜子憑借不上火、不臟手和袋裝這三大特性成為“中國(guó)炒貨第一股”， 更讓快樂(lè)的味道成為童年記憶。

但與眾多老字號(hào)面臨的問(wèn)題一樣，長(zhǎng)期未進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和包裝升級(jí)，使得洽洽在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知里面臨產(chǎn)品老化問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)收也趨于停滯。與此同時(shí)，伴隨著堅(jiān)果、肉脯等零食品類的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的瓜子更被消費(fèi)者歸為上一代的產(chǎn)品。

洽洽經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣以咸味為主的瓜子 也可以有更多口味。2015 年，洽洽創(chuàng)焦糖味瓜子；2016 年，洽洽相繼推出藤椒味、蜂蜜味等多口味瓜子， 并以小袋裝的形式重回年輕人追劇場(chǎng)景，為瓜子業(yè)務(wù)注入雙位數(shù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

新場(chǎng)景帶來(lái)新市場(chǎng)

經(jīng)典產(chǎn)品與新場(chǎng)景的創(chuàng)新融合，將賦予老產(chǎn)品新的市場(chǎng)活力與吸引力。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品場(chǎng)景化是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、重啟消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

新場(chǎng)景往往能誕生新需求、新人群、新賽道?；罾贬u因外賣消費(fèi)場(chǎng)景而突破老干媽的品類封鎖，成為外賣佐味第一品牌。一直被認(rèn)為是重度月經(jīng)病和更年期調(diào)理藥的廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹，重新挖掘身體綜合調(diào)理場(chǎng)景，以“虛不受補(bǔ)、先調(diào)后補(bǔ)”為溝通話術(shù)，幫助年輕女性消費(fèi)者意識(shí)到日常調(diào)理的重要性，實(shí)現(xiàn)從重度病癥到日常調(diào)理場(chǎng)景的開(kāi)拓。

奧鈴輕卡：以場(chǎng)景化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)百億增長(zhǎng)

奧鈴輕卡在找到場(chǎng)景化戰(zhàn)略前，已連續(xù) 5 年處于增長(zhǎng)停滯狀態(tài)，在輕卡品類被歐馬可、時(shí)代擠壓，還面臨著解放、東風(fēng)、江鈴、江淮等品牌的延伸打擊。國(guó)內(nèi)輕卡企業(yè)的產(chǎn)品大同小異，在售后服務(wù)上也難以拉開(kāi)差距。而市場(chǎng)上，用戶對(duì)輕卡的認(rèn)知很模糊，難以判斷輕卡、小卡、微卡的品類區(qū)別，也不太關(guān)心品牌的區(qū)別，唯獨(dú)對(duì)使用場(chǎng)景格外關(guān)注。誰(shuí)率先定義并占據(jù)使用場(chǎng)景，誰(shuí)就能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，贏得品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)同行都將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在功能、性能和服務(wù)上時(shí)，奧鈴輕卡率先從用戶洞察和場(chǎng)景洞察入手，相繼推出了專注冷鏈配送的奧鈴北極熊、適合年輕人擺攤創(chuàng)業(yè)的奧鈴青春款、適合城市配送的奧鈴速運(yùn)和適合跑高速的大黃蜂等。

清晰的場(chǎng)景化定位與車型設(shè)計(jì)，讓用戶快速理解并進(jìn)行需求匹配，僅用 3 年時(shí)間，奧鈴輕卡就實(shí)現(xiàn)了從 50 億元到 150 億元的增長(zhǎng)。

國(guó)窖“冰JOYS”：開(kāi)啟白酒冰飲場(chǎng)景

在消費(fèi)者認(rèn)知里，白酒消費(fèi)被牢牢鎖定在宴請(qǐng)場(chǎng)景里，“無(wú)酒不成席”的說(shuō)法就是對(duì)白酒消費(fèi)的最好寫照。受“國(guó)八條”和 3 年疫情影響，餐飲市場(chǎng)的下滑讓白酒的餐桌消費(fèi)備受影響。與此同時(shí)，低度酒飲成為新的解壓、社交潮流。據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2022 年第一季度有 2449 家低度酒飲企業(yè)增速超過(guò) 100%，以梅見(jiàn)為代表的果酒更是呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。白酒為什么不能開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)入新的增長(zhǎng)賽道呢？

早在 2009 年，國(guó)窖 1573 就提出了“白酒冰著喝” 的品鑒新主張，并開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒 12℃的冰飲新風(fēng)尚。2018 年，國(guó)窖 1573 又找到了冰飲風(fēng)潮新的打開(kāi)方式， 升級(jí)為“冰 JOYS”。借鑒雞尾酒加冰的調(diào)酒方式，找到了冰鎮(zhèn)白酒加冰調(diào)和 8℃—12℃的最佳口感溫度。在找到場(chǎng)景護(hù)城河后，國(guó)窖 1573 大力發(fā)展白酒冰鑒活動(dòng)，在高端酒吧、快閃店、音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)展和微電影 中植入冰飲場(chǎng)景，為白酒年輕化、生活化挖掘新需求， 助力國(guó)窖 1573 成為百億級(jí)大單品。

新趨勢(shì)帶來(lái)新增長(zhǎng)

新的消費(fèi)趨勢(shì)是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵變量，也是新消費(fèi)人群的需求升級(jí)體現(xiàn)。隨著消費(fèi)主力人群的轉(zhuǎn)移， 由“60 后”“70 后”促進(jìn)的消費(fèi)需求將由“80 后”“90 后”甚至“00 后”進(jìn)行升級(jí)變革。

零糖飲品的逆襲

1997 年，三得利烏龍茶因苦澀的原味茶口感被大眾所不喜。2010 年上市的東方樹(shù)葉，雖然實(shí)現(xiàn)了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精和 0 防腐劑的健康屬性，但也因?yàn)榭诟袉?wèn)題一度被評(píng)為最難喝的飲料。隨著元?dú)馍值臒徜N，大眾消費(fèi)者開(kāi)始重視 0 糖飲品和食品添加劑問(wèn)題，飲品的選擇也開(kāi)始從單純的口感轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼】怠ＯM(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變讓東方樹(shù)葉2022 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69 億元，占據(jù)無(wú)糖飲料的半壁江山。無(wú)獨(dú)有偶，海之言在疫情 期間跟隨電解質(zhì)水提升免疫力的消費(fèi)趨勢(shì)，也獲得了 老品翻紅的機(jī)會(huì)。

百雀羚：天然草本的逆襲

五彩小鳥(niǎo)的深藍(lán)鐵盒，錫箔紙下的白色膏體是百雀羚近百年的經(jīng)典形象。但在外資草本護(hù)膚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，幾代人記憶中的百雀羚日漸沉寂。

2004 年，百雀羚決心進(jìn)行品牌重塑，但調(diào)研的結(jié)果讓人喜憂參半。喜的是大眾認(rèn)可百雀羚的產(chǎn)品質(zhì)量， 憂的是年輕人紛紛選擇雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅，認(rèn)為百雀羚是祖母級(jí)的選擇。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，百雀羚發(fā)現(xiàn)天然草本是化妝品的高端升級(jí)趨勢(shì)，更是諸多外資化妝品難以占據(jù)的市場(chǎng)空白，而這恰恰是具有中醫(yī)藥歷史的國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)。為此，百雀羚聘請(qǐng)世界頂級(jí)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品包裝，歷時(shí) 4 年推出新的“草本護(hù)膚”系列產(chǎn)品，以天然無(wú)刺激作為核心賣點(diǎn)，贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，從2009 年不到 2 億元快速增長(zhǎng)至 2014 年的 75 億元，引領(lǐng)國(guó)貨品牌高端化、年輕化。

新設(shè)計(jì)誕生新勢(shì)能

在顏值即正義的年代，包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者建立連接的第一接觸點(diǎn)，高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。

早期的比亞迪因抄襲豐田花冠，被刻上了低端車和抄襲的負(fù)面印象，以致屢屢試水新能源車型都無(wú) 疾而終。比亞迪董事長(zhǎng)王傳福深刻意識(shí)到技術(shù)和設(shè)計(jì)兩手都要抓，兩手都要硬。在刀片電池和 DM-i 混動(dòng) 技術(shù)的加持下，在推出王朝系列車型時(shí)，比亞迪聘請(qǐng)奧迪前設(shè)計(jì)總監(jiān)加盟，結(jié)合中國(guó)龍文化，帶來(lái)全新的“Dragon Face”設(shè)計(jì)，從車型到內(nèi)飾全方位貫穿印象、科技、文化和藝術(shù)等關(guān)鍵詞，將中國(guó)龍文化與西方工 業(yè)美學(xué)融會(huì)貫通，帶來(lái)高端的顏值蝶變，助力比亞迪成為世界新能源銷冠。

中國(guó)李寧的國(guó)潮設(shè)計(jì)、雷諾手表的潮玩轉(zhuǎn)型，無(wú) 一不是視覺(jué)戰(zhàn)略的巔峰之作。全新的設(shè)計(jì)理念突破了 傳統(tǒng)包裝的束縛，帶給消費(fèi)者更時(shí)尚、更具價(jià)值的感知，也帶來(lái)了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

新傳播構(gòu)建新認(rèn)知

傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知老化與其推廣方式息息相關(guān)，央視“標(biāo)王”時(shí)代以來(lái)，企業(yè)宣傳過(guò)分依賴大規(guī)模廣告和渠道大滲透，忽視了與消費(fèi)者的營(yíng)銷互動(dòng)。在長(zhǎng)期的傳播單一化、內(nèi)容固定化的背景下，品牌傳播漸漸與主力消費(fèi)人群脫節(jié)。

可口可樂(lè)的產(chǎn)品能暢銷上百年，與可口可樂(lè)一直與潮流文化和快樂(lè)主義關(guān)聯(lián)有著直接關(guān)系。近年來(lái)， 大白兔奶糖的翻紅為老品煥新提供了新的傳播視角。大白兔并未明顯改變產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品內(nèi)容，但通過(guò)與迪士尼、蔻馳、可口可樂(lè)等知名品牌的聯(lián)動(dòng)，積極展現(xiàn)國(guó)際品牌與中國(guó)元素的靈感結(jié)合，并大量推出相關(guān)周邊紀(jì)念產(chǎn)品，讓大白兔從國(guó)民奶糖升級(jí)為國(guó)潮典范。好利來(lái)自 2014 年進(jìn)行品牌升級(jí)以來(lái)，也通過(guò)積極聯(lián)名的方式吸收聯(lián)名 IP 的品牌勢(shì)能，拓展消費(fèi)人群，讓好利來(lái)的品牌曝光度、產(chǎn)品迭代速度和藝術(shù)感得到持續(xù)提升，進(jìn)而從數(shù)次瀕臨倒閉到成為國(guó)產(chǎn)烘焙龍頭。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品老化、品牌老化的本質(zhì)是品牌勢(shì)能的衰弱和品牌認(rèn)知的老化。長(zhǎng)期處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位、與主流消費(fèi)人群脫節(jié)、埋頭于企業(yè)運(yùn)營(yíng)而對(duì)戰(zhàn)略變量重視度不足，是老品增長(zhǎng)面臨困境的主要原因。一味從新技術(shù)、新場(chǎng)景、新趨勢(shì)、新包裝和新傳播進(jìn)行迎合，無(wú)法從根本上改變企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和增長(zhǎng)問(wèn)題，唯有從戰(zhàn)略高度出發(fā)，將企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)升級(jí)為產(chǎn)品戰(zhàn)略、視覺(jué)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略，把握關(guān)鍵戰(zhàn)略變量， 才能實(shí)現(xiàn)老品煥新和企業(yè)復(fù)興。

*本文已在《銷售與市場(chǎng)》同步發(fā)布

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