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營銷VP的進(jìn)階之路

2022/2/19 16:40:11



(一)營銷VP不懂營銷管理


首先明確一個事實(shí):90%的營銷VP不懂營銷管理。其實(shí)大家平常心看待,這其實(shí)是個大概率、客觀而正常的現(xiàn)象,營銷天才,千億級規(guī)模以上的營銷VP則不在此討論范圍。縱觀自古以來的軍事發(fā)展史,無論秦國掃六合,北魏的胡服騎射,馬其頓亞歷山大大帝橫掃歐亞,蒙古成吉思汗一統(tǒng)天下,戚家軍除倭寇,還是近代拿破侖統(tǒng)一歐洲,八國聯(lián)軍5萬人征服龐大的清帝國,無一不是先進(jìn)軍事理念+戰(zhàn)法+武器革命的結(jié)果。即使放到現(xiàn)代看我們的建軍史,從紅軍一把菜刀鬧革命,土八路小米加步槍,到解放戰(zhàn)爭,再到抗美援朝,對越反擊戰(zhàn),到海灣戰(zhàn)爭被老美隔空上一課,每一次戰(zhàn)斗力跨越式的提升都伴隨著作戰(zhàn)方式的升級!


反觀企業(yè)營銷,一無兵法可以自學(xué)成才,二無武器可以加持法力,三無軍??梢耘囵B(yǎng)深造,往往依靠土生土長的自悟,被對手毒打過后的效顰,自然內(nèi)生的成長性不足。更可怕的是很多企業(yè)喜歡環(huán)比同行,在低水平的競爭環(huán)境中奮發(fā)圖強(qiáng),埋頭死鑿,自然就陷入到一個無解的困局當(dāng)中去了。


 一旦進(jìn)入新領(lǐng)域,或者對手開始降維打擊之后,這種蜜汁自信就會像海灣戰(zhàn)爭的伊拉克一樣,遇到強(qiáng)敵很快陷入肉體和精神的脆敗。 而企業(yè)無法走出認(rèn)知誤區(qū),往往又存在四個具體的問題:


01

頂頭上峰: 

BOSS自己銷售出身,格局受限,缺乏系統(tǒng)性的總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn),但卻因精力受限或個人執(zhí)念,已經(jīng)失去學(xué)習(xí)能力或遠(yuǎn)離一線,靠經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威壓制著底層創(chuàng)新和頂層破局。

02

自身局限: 

銷售老大的出身決定,一定是最能打的坐這個位子。不過銷售出身,發(fā)自卒伍,往往關(guān)注單點(diǎn),強(qiáng)調(diào)搞定人,靈活性有余,原則性不足。銷售冠軍是難以培養(yǎng)銷售冠軍的,重作戰(zhàn),輕保障(組織,流程,工具,政工建設(shè)),同時缺乏點(diǎn)-線-面-體的系統(tǒng)概念,行業(yè)知識無法遷移。

03

內(nèi)部環(huán)境: 

銷售團(tuán)隊都是驕兵悍將,管理難度很大,同時營銷一亂,公司就廢,沒有整改試錯的空間。BOSS明知要整改,但難以下決心,外部高手空降存活率也很低,本身這些外部高手也是資源型、客情型偏多,一樣的成長歷程。

04

外部環(huán)境: 

沒有合格的營銷大學(xué),行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)都會存私,想提升也無從提升。

這就是HW經(jīng)常講的:“過去的成功不是未來的可靠向?qū)А薄?/span>因?yàn)榘l(fā)展階段不一樣,面對的客戶不一樣,面對的對手不一樣,面對的行業(yè)不一樣,面對的環(huán)境不一樣,如果不從營銷的底層邏輯出發(fā)去思考營銷管理的升級以及對營銷VP的要求,過去越成功,交的學(xué)費(fèi)和試錯成本越高,這就是個企業(yè)營銷成長的悖論,企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇往往就被時間所消耗了。


多看《亮劍》應(yīng)該明白段王爺講的很多道理,李云龍的成長歷程就是很多營銷VP的成長歷程。李云龍作為獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長,很能聚軍心,帶團(tuán)隊,關(guān)鍵時刻也敢把握戰(zhàn)機(jī),甚至自己沖鋒陷陣,為獨(dú)立團(tuán)打下了軍魂:“第一任軍事主官決定了一只隊伍的精神氣質(zhì)”。但是后期上軍校,爭軍銜,甚至上課起哄嘲笑手下敗將廖耀湘,就屬于井底之蛙,泥腿子不上墻了。從營銷管理角度來說,整個《亮劍》就看看劉伯承批李云龍三個人和他們軍校畢業(yè)答辯這兩個橋段就夠了。簡單假設(shè),如果不進(jìn)步,讓李云龍直接去指揮解放戰(zhàn)爭,乃至抗美援朝,結(jié)果可想而知,會跟僧格林沁差不多,這恰恰是很多企業(yè)面臨的真實(shí)而又滑稽的局面。



(二)營銷VP該如何獲得個人和企業(yè)成長



營銷VP要想獲得成長,務(wù)必放下心中執(zhí)念與狂驕,正本清源,明道正念。過去的些許小成功,蝦有蝦道,蟹有蟹路,往往是時代機(jī)緣的饋贈,拿不上臺面,做不得數(shù),持久不了。大部分都是些外家功夫,在絕對實(shí)力面前不堪一擊,江湖上難以立足。最為典型的就是江南七怪之首——柯大俠,成事不足敗事有余,手上功夫比不過嘴上功夫,眼光也不太好,只會講想當(dāng)年,靠徒弟混資歷,十足的討人嫌。那么,營銷VP如何進(jìn)階呢?段王爺一共總結(jié)了以下五條:

01

先進(jìn)的營銷理念才是內(nèi)功心決

萬事萬物,萬法不變其宗。首先營銷是什么很重要。營銷就是企業(yè)完成價值實(shí)現(xiàn)的全過程。營銷管理就是策略性組織并牽引企業(yè)資源圍繞盈利和競爭進(jìn)行的活動,貫穿于戰(zhàn)略、市場、產(chǎn)品、品牌、銷售。其中,成交的過程就是價值兌現(xiàn)的過程,包括:發(fā)現(xiàn)價值-創(chuàng)造價值-傳遞價值-交換價值。產(chǎn)品力是刀背,銷售力是刀鋒,產(chǎn)銷研協(xié)同才能發(fā)揮最大效力。ToB銷售的核心四要素:客戶關(guān)系-解決方案-交付-商務(wù)。ToB客戶的兩大核心訴求:TCO,ROI。ToB客戶的具象需求:TQRDCS。

02

升級打怪的不同階段發(fā)力點(diǎn)不同

兵無常勢,水無常形,營銷體系也需要因時而變,因勢而變,根據(jù)市場變量構(gòu)建行之有效的營銷體系是營銷VP的首要職責(zé)!企業(yè)的成長過程是不斷從小到大的擴(kuò)張過程,伴隨著市場的不同和行業(yè)地位不同,如果無法隨之完成從跟隨者到領(lǐng)先者,再到領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變,實(shí)際這一發(fā)展過程將陷入停滯甚至終斷,而作為龍頭的營銷體系理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起整個公司轉(zhuǎn)型的重任。當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的從過去三架馬車(投資,消費(fèi),外貿(mào))帶動的規(guī)模化、粗放式的高增長陷入L型增長,甚至進(jìn)入無人區(qū)(往往由存量爭奪引發(fā),打又打不死,耗又耗不起,整體行業(yè)沒有新增量),稍有不慎就會跌入“中等收入陷阱”,缺乏新動能引擎(科技創(chuàng)新),也是同樣道理。

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03

不怕會一萬種功夫,就怕一種功夫練一萬次

很多企業(yè)營銷老大往往得意于有幾個撐臺面的嫡傳弟子,其實(shí)銷售冠軍是把雙刃劍,如何復(fù)制更為關(guān)鍵,要把能力建立在組織上,而非個人身上。一只獅子帶一群綿羊能干過一只綿羊帶的一群獅子嗎?邏輯和現(xiàn)實(shí)中一定是后者取勝。所以讓整個隊伍先做到七十分才是正事。菊廠在90年代通過孫總領(lǐng)導(dǎo)的市場大辭職完成了初代目的削藩之后,順勢總結(jié)了銷冠成功的幾大標(biāo)準(zhǔn)動作,推廣為“一五一工程”,開始從野蠻生長走向規(guī)范化營銷管理,擺脫了個人英雄依賴,形成了標(biāo)準(zhǔn)化作戰(zhàn)模式,確保了之后30年的全球高速擴(kuò)張,以及源源不斷的營銷鐵軍的涌現(xiàn)。“一五一”工程所涵蓋的技術(shù)交流,公司參觀,樣本點(diǎn)就是初期開拓市場的”三板斧“,也是基本功中的基本功,類似于蹲馬步。菊廠對于基本功的魔鬼訓(xùn)練令人發(fā)指,做到極致,不光是針對初出茅廬的小兵,對于高層和專家仍然保持有大比武和考軍長的節(jié)目。


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04

從價值鏈環(huán)節(jié)打通任督二脈

營銷不僅僅是客戶關(guān)系層面的小營銷,而是整個公司的大營銷。菊廠之所以無往不利,是真正把以客戶為中心融入到血液中,通過流程把各個體系緊密的擰合成鐵板一塊,才能實(shí)現(xiàn)所謂的“”飽和攻擊“、”利出一孔“。其中IPD的變革本質(zhì)上是順應(yīng)市場和客戶需求做的研發(fā)體系變革,之后進(jìn)行的LTC(Lead to Cash)和MTL(Market to Lead)變革又打通了銷服體系和市場體系。這種從客戶需求中來,到客戶價值中去的端到端流程設(shè)置就是企業(yè)價值實(shí)現(xiàn)的任督二脈!

05

論營銷VP的個人修養(yǎng)

講到這里,大家發(fā)現(xiàn)了營銷VP其實(shí)是個高精尖的崗位,第一層是自我轉(zhuǎn)身,首先要從戰(zhàn)斗思維進(jìn)化為戰(zhàn)役思維,不能自己抗炸藥包一味猛沖猛打,要主動把客戶關(guān)系交出去,少喝酒少出差,多坐陣中軍帳,做指揮官,教官,人才官;第二層是管理延展,需要對財務(wù),人力,組織,流程投入更多時間和精力,從將兵到將將,從打仗到謀局;第三層是行業(yè)影響力,構(gòu)建競合生態(tài)圈,多跟行業(yè)友商和客戶高層打打交道。


說一千到一萬,營銷是個知行合一的實(shí)操活,知易行難。坐而論道固然可以茅塞頓開,但具體操作又是另外回事。段王爺整理了過去的講稿,總結(jié)為《營銷管理之六脈神劍》,從道、法、術(shù)、器、陣、魂六個維度重新詮釋營銷體系,希望能成為營銷VP進(jìn)階的百科全書。


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